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Egal ob Procter &
Gamble, Unilever, Johnson & Johnson, L´Oréal, Coca Cola oder
General Motors: wenn die Global Player des Werbegeschäftes ihre
Spendings kürzen, dann wird
der Rotstift in Europa angesetzt. „Vor alle m aber in Deutschland“,
kritisiert Thomas Koch, Mitglied
der Geschäftsleitung der Düsseldorfer Media-Agentur Crossmedia. In
der Podiumsrunde „Werbestandort
Deutschland – ein Problemfall?“ der MEDIENTAGE MÜNCHEN stand die
Wettbewerbsfähigkeit
des zweitgrößten Werbemarktes Europas zur Diskussion.
Branchenfremde haben keinen Mut
„Wir sind auf die Zukunft in keinster Weise vorbereitet“, legte
Thomas Koch nach. Die digitale Revolution
werde hierzulande verschlafen. „Bis wir aufgewacht sind und
aufgehört haben, uns nur mit uns selbst zu beschäftigen, ist es zu
spät“, so Kochs provokantes Eröffnungsstatement. Die Barrieren
für Innovationen seien hierzulande sehr hoch, gab Christof Baron zu
bedenken. Der COO der Frankfurter Media-Agentur Mindshare: „Wir sind
das Land der Denker und denken manchmal so lange, bis das Ausland an
uns vorbeigezogen ist.“ Dabei hätten die Konzepte und Ideen, die in
anderen Ländern entwickelt würden, nicht unbedingt mehr Substanz,
warf Magnus Kastner ein, Geschäftsführer bei Discovery Networks
München. „Nicht alles, was englisch auf Powerpoint präsentiert wird,
ist automatisch besser“, so der TV-Manager. Dies gelte nicht nur für
Kunden oder Agenturen, sondern auch für die Medien. Dort säßen
häufig branchenfremde Investoren, die zu wenig Mut hätten, das
Risiko von Innovationen einzugehen. Nicht jede Sendergruppe wäre
etwa zu dem Wagnis bereit gewesen, einen auf junge Männer
fokussierenden Spartensender wie DMAX zu starten.
Media ist dort wo Innovationen vorangetrieben werden
Ein weiteres Problem: Vor allem der Media-Planung werde in den
werbungtreibenden Unternehmen
häufig nicht der Stellenwert eingeräumt, der ihr zustünde, erklärte
Christof Baron. „Media ist
eine Investitionsdisziplin und kein Kostenfaktor“, monierte der
Mindshare-Chef. Unterstützung kam
von Berater Uli Bellieno, Bellieno Consulting Ahrensburg. Die
Kommunikationsdisziplin werde in
vielen Unternehmen behandelt wie der Einkauf von Büroklammern.
„Media muss dort angesiedelt
werden, wo die Innovationen vorangetrieben werden“, forderte der
Consultant.
Mutig vorangehen und investieren
Große Unternehmen wie Daimler reagieren bereits darauf. „Wir haben
Media im vergangenen Jahr
auf ein deutlich höheres Level gebracht“, erläuterte Sven
Dörrenbächer, Head of Media bei Daimler
Stuttgart. Seine Empfehlung: „Media muss bei der
Kampagnenentwicklung in Führung gehen.“
Geringere Investitionen wollte der Daimler-Manager nicht bestätigen,
vielmehr ging es um die Umverteilung von Etats. So werde verstärkt
in neue Kanäle wie IP-TV investiert. „Wir befinden uns da
in einer Trial- & Error-Phase“, sagte Dörrenbächer. Die neuen
Projekte müssten allerdings erst
noch den Beweis ihrer Wirksamkeit antreten. Und dennoch: „Derjenige
wird gewinnen, der mutig
vorangeht und investiert.“
Erfolg durch Differenzierung
„Wir lassen zu wenig Fehler zu“, erklärte denn auch Media-Berater
Uli Bellieno mit Blick über den
großen Teich. Die deutsche Kommunikationsbranche leide unter einem
Mangel an kreativen Köpfen,
„an Personen mit Ecken und Kanten“. Dies gelte auch für die
Media-Agenturen, stimmte Thomas
Koch ein: „Es fehlt an unternehmerischem Mut.“ Wer Erfolg haben
will, sollte sich vom Mitbewerberfeld
deutlich differenzieren.
Neue Gründerwelle
Die Krise ist eine Chance – darin waren sich die Panelteilnehmer
einig. „Es wird einen radikalen
Wandel und eine neue Generation von Media-Agenturen geben“,
prophezeite Christof Baron. Mit
Blick auf seine eigene Agentur Mindshare kündigte er an: „Wir werden
uns künftig als Kommunikationshaus begreifen“, so der Agenturchef.
„Die Media-Disziplin wird sich völlig neu erfinden“, pflichtete Sven
Dörrenbächer bei. Und Uli Bellieno erwartete die Teilung des
Agenturmarktes in beratungsstarke Planungsspezialisten und große
Handelshäuser, die den Media-Einkauf erledigten.
Deshalb sah auch Discovery-Chef Magnus Kastner eine neue
Gründungswelle von kreativen Independent-
Agenturen. Die Lehren aus der letzten Werbekrise in den Jahren
2001/02? Nachdem damals in hohem Maße rationalisiert wurde, werde es
nun zu einem Relaunch der Kreativität kommen, glaubte Uli Bellieno.
Denn: „Controller können vieles, haben aber keine Ideen.“
Weitere Informationen erhalten Sie unter www.medientage.de.
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